Expérience client
Comment l’optimiser ?

 

Depuis quelques années, les clients ont modifié leur façon d’effectuer leurs achats. Ceux-ci doivent notamment être en lien avec leurs valeurs. L’image de la société ou de la marque est essentielle, et les informations et commentaires recueillis sur le net conditionnent bien des prises de décision. L’expérience client est donc devenue une préoccupation prioritaire pour l’entreprise car elle se situe véritablement au cœur de sa croissance.

Mais comment se définit l’expérience client ? On a souvent tendance à limiter ce concept à la relation client, c’est-à-dire les échanges réalisés entre l’entreprise et ses clients avec pour ambition de toujours mieux les satisfaire. Mais la relation client répond à une sollicitation du client bien précise, par exemple pour résoudre un problème ; et l’entreprise a véritablement la main dessus.

 

Une stratégie qui implique l’entreprise entière

L’expérience client, aussi appelée expérience utilisateur, est un concept marketing beaucoup plus large. Elle désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service (la notion d’avant étant importante). C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise, directement ou indirectement (par exemple en consultant les avis d’autres clients). L’expérience client est donc omni-canale ; elle est la résultante complexe d’éléments et facteurs hétérogènes intervenant lors du parcours client : ton publicitaire, ambiance du point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation avec le support client… L’expérience client est considérée comme une source d’influence de la satis-faction, et donc de la fidélisation. Mais la satisfaction du client est dans ce cas plus subjective, elle repose sur des émotions ; et l’entreprise n’en a pas le contrôle total.

La société soucieuse d’optimiser l’expérience client s’assurera donc qu’à chaque point de contact, les besoins et les attentes des clients seront connus et qu’elle sera en mesure d’y répondre. Loin de ne considérer donc que l’expérience résultant de l’usage d’un produit ou d’un service par un consommateur, on va agir sur la perception globale de la marque. Si les deux concepts vont utiliser souvent le même type d’outils, l’expérience client est une démarche de plus long terme qui engage toute l’entreprise, et non seulement le service marketing. Car les contacts avec le client s’effectuent aussi bien au niveau du service commercial, du service client, du service réclamation, etc.

Dernier point : dans le cadre de la relation client, les clients représentent l’aboutissement des efforts de marketing et de vente de l’entreprise. Dans le cas de l’expérience client, les clients se trouvent au cœur de la stratégie d’entreprise.

 

Bien connaître ses clients est la base de tout

Quel dirigeant d’entreprise n’est pas soucieux de satisfaire ses clients ? De leur fournir une expérience agréable qu’ils souhaiteront renouveler et partager ? Évidemment cette démarche conditionne les résultats et l’avenir de l’entreprise, mais il reste à pouvoir vérifier cette satisfaction et l’entretenir.
Et pour cela, il s’agit tout d’abord de considérer que chaque client est différent afin de bien distinguer chacun en fonction de ses attentes, de ses besoins, voire de ses problématiques. Et savoir pourquoi il a choisi l’entreprise ou la marque. Bien connaître ses clients représente la base de tout !

L’expérience client débutant lors du premier contact avec la société ou la marque, il est important d’être visible et de soigner sa présentation digitale, ce premier contact s’effectuant dans la très grande majorité des cas suite à une recherche sur le net. Un site clair sur mobile notamment est essentiel. Ainsi les entreprises qui avaient misé sur l’expérience client avant la crise sanitaire ont eu un pas d’avance, car cette dernière a généré de nouveaux comportements d’achat, des attentes différentes des consommateurs. Ceux-ci ont augmenté leur fréquentation des sites Internet ainsi que la mise en ligne d’avis de recommandations. Pour les sociétés, ce fut l’occasion de conquérir de nouveaux clients et d’améliorer le taux de fidélisation.
Il faut comprendre aussi que tous les clients n’ont pas le même parcours d’achat, et donc les mêmes points de contact avec l’entreprise. Cela permettra de déterminer à quels niveaux il peut y avoir un problème. On privilégiera par exemple des process internes simples, notamment en matière de relation client.

 

L’importance de la relation client

Pour développer ses bases de prospects, fidéliser sa clientèle, améliorer son image... la relation client joue un rôle important dans l’expérience client. Elle peut être en interne, ou bien la société peut recourir à un Centre de relation client externalisé. Celui-ci devra être bien sélectionné puisqu’il véhicule l’image de l’entreprise.

Ces Centres présentent l’avantage d’être dotés d’une forte valeur ajoutée technologique (télécommunications, bases de données, développement d’applications, etc), capables de traiter les contacts quels que soient les canaux choisis par les clients (téléphone, Internet, papier...). Ils mobilisent de fortes compétences dans les métiers de l’assistance et du commercial avec des téléconseillers possédant des qualités d’écoute et de « diplomatie », et étant surtout disponibles.

Experts dans de nombreux secteurs d’activité ou bien plus spécialisés, ces Centres peuvent remplir trois fonctions :
- la fonction service client qui rassemble toutes les opérations d’information, assistance, suivi de dossier, traitement des réclamations (des contacts majoritairement entrants) ;
- la fonction commerciale qui regroupe les opérations de prospection, vente, analyse et enquête. Cette fonction génère en grande partie des contacts sortants, bien qu’en vente la part des contacts entrants soit de plus en plus importante (les clients appellent direc-tement pour s’abonner ou commander) ;
- la fonction support qui regroupe les actions d’assistance technique ou de hotline destinées à aider les clients à régler des problèmes techniques.

Pour résumer, il est conseillé à l’entreprise, pour optimiser l’expérience client, de répondre avec réactivité et clarté à l’ensemble des messages qu’elle reçoit, d’être accessible sur les canaux les plus appréciés des consommateurs, de bien connaître ses clients et personnaliser la relation, de résoudre rapi-dement les problèmes soumis... et enfin d’offrir de l’émotion.

Outre les conséquences immédiates sur l’augmentation du chiffre d’affaires, miser sur l’expérience client permet à une société de renforcer grandement sa notoriété.